وقتی اعتماد می‌شکند: تفاوت خیانت برند و خیانت کارکنان در نظر مشتریان

عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛  دکتر داود موذن* - در این مقاله، به بررسی تفاوت‌های میان خیانت برند و خیانت کارکنان برند و واکنش‌های متفاوت مشتریان به این دو نوع خیانت می‌پردازیم. درک تفاوت‌های میان خیانت برند و خیانت کارکنان برند برای سازمان‌ها حیاتی است. با اتخاذ رویکردهای مناسب در مدیریت هر یک از این موارد، می‌توان از آسیب به اعتبار برند جلوگیری کرد و اعتماد مشتریان را حفظ نمود.

خیانت برند

خیانت برند زمانی رخ می‌دهد که برند به تعهدات اخلاقی، وعده‌ها یا ارزش‌هایی که به مشتریان ارائه داده است، عمل نکند. این خیانت می‌تواند شامل مواردی مانند کیفیت پایین محصولات، قیمت‌گذاری ناعادلانه، ارائه اطلاعات دورغ یا تبلیغات گمراه‌کننده باشد. مطالعات نشان داده‌اند که خیانت برند می‌تواند منجر به احساس نفرت در مشتریان شود و رفتارهایی مانند اجتناب از برند و تبلیغات منفی را در پی داشته باشد.

خیانت کارکنان برند

خیانت کارکنان برند به رفتارهای نادرست یا غیرحرفه‌ای کارکنان اشاره دارد که می‌تواند شامل بی‌احترامی، بی‌توجهی به نیازهای مشتری یا ارائه اطلاعات نادرست باشد. اگرچه این نوع خیانت ممکن است به برند نسبت داده نشود، اما می‌تواند تأثیرات منفی بر تصویر برند داشته باشد.

واکنش‌های مشتریان به خیانت برند

مشتریانی که احساس خیانت از سوی برند دارند، ممکن است واکنش‌های مختلفی نشان دهند:

1. نفرت از برند: احساسات منفی شدید نسبت به برند که می‌تواند منجر به اجتناب از خرید محصولات آن شود.
2. تبلیغات منفی: اشتراک‌گذاری تجربیات منفی با دیگران، که می‌تواند به کاهش اعتبار برند منجر شود.
3. شکایت و اعتراض: بیان نارضایتی از طریق شکایات رسمی یا اعتراض در رسانه‌های اجتماعی.

مطالعات نشان داده‌اند که دلبستگی بالا به برند می‌تواند شدت واکنش‌های منفی را افزایش دهد.  این واکنش مشتری، به یک پدیده روانشناختی در بازاریابی اشاره دارد که پارادوکس وفاداری-خیانت[1] نامیده می‌شود.  وقتی مشتریان به یک برند دلبستگی عاطفی[2] و وفاداری بالایی دارند، آن برند را به‌نوعی بخشی از هویت خود می‌دانند. مشتریان محصولات برند را با افتخار استفاده می‌کنند، آن را به دوستان خود توصیه می‌کنند و نسبت به موفقیت آن احساس مسئولیت دارند و با برند مشارکت و تعامل بالایی دارند. این سطح از دلبستگی مثبت در شرایط عادی باعث تداوم خرید، حمایت و حتی بخشش اشتباهات کوچک برند می‌شود. اما وقتی همین برند رفتاری انجام دهد که از دید مشتریان نوعی «خیانت» تلقی شود، مانند تخلف اخلاقی، کاهش کیفیت محصول، قیمت‌گذاری غیرمنصفانه یا عدم پایبندی به وعده‌ها احساس مشتری به شدت منفی می‌شود. این تغییر از عشق به نفرت، یکی از ویژگی‌های خاص روابط عاطفی قوی است. در روانشناسی، این موضوع به عنوان تئوری بیزاری از خیانت[3] شناخته می‌شود.

در سال 2004 آکر و همکاران[4] مطالعه‌ای با عنوان وقتی برندها، بد می شوند![5] انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که مشتریانی که دلبستگی عاطفی بالایی به برند دارند، در مواجهه با خطاهای برند(مانند نقض وعده‌ها، عدم رعایت اخلاقیات یا کیفیت پایین) واکنش‌های منفی‌تر، شدیدتر و گاه غیرقابل جبران نشان می‌دهند. آن‌ها نه‌تنها برند را کنار می‌گذارند، بلکه ممکن است اقدام به تخریب فعال برند از طریق رسانه‌های اجتماعی، کمپین‌های ضد برند یا شکایت عمومی نیز بکنند. در مقابل، مشتریانی که دلبستگی ضعیف‌تری به برند دارند، با خونسردی بیشتری واکنش نشان داده و ساده‌تر برند را ترک می‌کنند بدون اینکه از طرف برند احساس خیانت کنند.

از منظر روانشناسی اجتماعی، وقتی افراد روی یک برند «سرمایه‌گذاری هیجانی» می‌کنند، احساس می‌کنند بخشی از خود را در آن برند گذاشته‌اند. بنابراین اگر برند دچار خطا شود، آن‌ها احساس می‌کنند به خودشان توهین شده، یا فریب خورده‌اند. به عنوان مثال فرض کنید یک مصرف‌کننده وفادار به برند اپل است و سال‌هاست محصولات آن را می‌خرد. اگر روزی فاش شود که اپل اطلاعات کاربران را به شرکت‌های تبلیغاتی فروخته است، واکنش این فرد بسیار شدیدتر از کسی خواهد بود که تنها یک بار آیفون خریده است. در اینجا، «احساس خیانت» به دلیل «دلبستگی بالا» بسیار پررنگ‌تر می‌شود.

بنابراین، دلبستگی زیاد به برند می‌تواند مانند یک شمشیر دو لبه باشد. در زمان موفقیت، حمایت شدید مشتری را به همراه دارد، اما در زمان خطا یا خیانت، می‌تواند به واکنش‌هایی منجر شود که بسیار شدیدتر و مخرب‌تر از مشتریان معمولی است.

واکنش‌های مشتریان به خیانت کارکنان برند

در مواجهه با خیانت کارکنان برند، مشتریان ممکن است رفتارهای زیر را ازخود بروز دهند:

1. شکایت مستقیم از کارکنان: بیان نارضایتی به مدیران یا مسئولان مربوطه.
2. ارزیابی منفی در رسانه‌های اجتماعی: اشتراک‌گذاری تجربیات منفی با دیگران

اگرچه این واکنش‌ها ممکن است مستقیماً به برند نسبت داده نشوند، اما در صورت تکرار می‌توانند به تصویر کلی برند آسیب برسانند.

نکته جالب در مورد واکنش مشتریان به خیانت کارکنان برند این است که وقتی مشتری با رفتار بد یک کارمند برند مواجه می شه، لزوماً تقصیر را گردن برند نمی اندازد. خیلی وقت ها مشتری آن رفتار بد را به خود کارمند نسبت می دهد. انگار حساب اون کارمند را از برند جدا می کند.

نکته بسیار جالب دیگر این است که درمطالعات قبلی ثابت شده است وقتی مشتریان با خیانت کارکنان برند مثل رفتار بد آن ها مواجه می شوند، بیشتر تمایل دارند تا اطلاعات شخصی خود را در اختیار برند قرار بدهند! در واقع مشتریان بعد از حس بدی که از رفتار ناشایست کارمند گرفتند دنبال یک جور تایید اجتماعی هستند. می خواهند شان اجتماعی خود را بازیابی کنند. در واقع می خواهد به برند بگویند من مشتری خوبی هستم. آن رفتار بد کارمند تقصیر من نبود. در واقع می خواهند این پیام را به برند انتقال بدهند که من هنوز اینجا هستم و مشتری مهمی هستم، اگر چه کارمند شما این را نفهمید! یک جور مکانیزم جبرانی یا دفاعی. البته این تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری، به شرطی است که نگرانی مشتری در مورد حریم خصوصی اش پایین باشد. یعنی اگر نگرانی مشتری از حفط حریم شخصی اش بالا باشد و رفتار بدی از کارمند برند ببیند، دیگر اطلاعات شخصی اش را در اختیار برند قرار نمی دهد. در واقع نیاز به تایید اجتماعی در سایه نگرانی در مورد حفظ حریم شخصی قرار می گیرد(مینگ تن و همکاران[6]،2024).

نتیجه اینکه اگر چه در برخی موارد رفتار بد کارکنان برند، ممکن است منتج به تعامل مشتریان با برند هم بشود ولی نباید اصلا تصور کرد که این رفتار صحیحی است! قطعا بد رفتاری کارکنان برند نسبت به مشتریان، رفتار ناپسندی است که باید اصلاح شود و برند حتماً باید بابت این رفتار از مشتری دلجویی کند

جدول زیر بطور خلاصه مقایسه ای از تأثیر خیانت برند و خیانت کارکنان برند بر رفتار مشتریان ارائه می دهد

راهکارهای اجرایی برای مدیریت خیانت برند:

1. شفافیت و صداقت: ارائه اطلاعات دقیق و صادقانه به مشتریان
2. پاسخگویی سریع: واکنش به موقع به مشکلات و نارضایتی‌ها
3. اصلاح فرآیندها: بازنگری در سیاست‌ها و رویه‌های داخلی برای جلوگیری از تکرار اشتباهات

راهکارهای اجرایی برای مدیریت خیانت کارکنان برند:

1. تدوین کدهای رفتاری کارکنان: کارکنان می بایست باید ها و نبایدهای مواجهه با مشتریان را بلد باشند
2. آموزش و توسعه: برگزاری دوره‌های آموزشی برای ارتقاء مهارت‌های ارتباطی و اخلاقی کارکنان
3. نظارت و ارزیابی عملکرد: ارزیابی عملکرد کارکنان و ارائه بازخورد مستمر.
4. ایجاد فرهنگ سازمانی مثبت: تشویق کارکنان به رفتارهای حرفه‌ای و اخلاقی در محیط کار و تخصیص پاداش به رفتارهای حرفه ای کارکنان

نتیجه اینکه، در دنیای رقابتی امروز که برندها سرمایه‌ای عاطفی و اجتماعی در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند، درک تفاوت میان «خیانت برند» و «خیانت کارکنان برند» اهمیت فراوانی دارد. خیانت برند به‌عنوان شکستن تعهدات کلان و هویتی برند، واکنش‌های شدیدتر و بلندمدت‌تری از سوی مشتریان برمی‌انگیزد، در حالی‌که خیانت کارکنان برند عمدتاً اثراتی موضعی، موقت و قابل کنترل دارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که هرچه دلبستگی مشتری به برند بیشتر باشد، شدت واکنش در مواجهه با خیانت نیز شدیدتر خواهد بود؛ به‌طوری‌که احساس فریب‌خوردگی، خشم و حتی نفرت جایگزین وفاداری می‌شود. بنابراین، برندها باید هم در سطح استراتژی و هم در رفتار کارکنان، به‌گونه‌ای عمل کنند که از شکستن اعتماد مشتریان جلوگیری شود. حفظ اعتماد، ارزشی است که با سال‌ها تلاش ساخته می‌شود، اما با یک اشتباه می‌تواند فرو بریزد. به قول فرانتس کافکا، در جایی که اعتماد نیست، سخن گفتن از هر چیز دیگری بی فایده است!

[1] Loyalty-Betrayal Paradox

[2]  Affective attachment

[3] Theory of Betrayal Aversion

[4] Aaker, Fournier & Brasel

[5] When Good Brands Do Bad

[6] Teck Ming Tan, Jari Salo, Jaakko Aspara

____________________________

*دکتر داود موذن
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران

دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران

عضو هیات علمی دانشگاه

مشاور بازاریابی و فروش شرکت ماشین سازی استیل غرب آسیا

مدرس کشوری دوره های مدیریت ارتباط با مشتریان و اصول بازاریابی بانک شهر

محمدرضا اکبری: اندازه دو برابر قطر کره زمین لوله‌کشی گاز کردیم! (فیلم)

بیشتر بخوانید:

چگونه در صنعت بیمه، اعتماد مشتریان را به بیمه اشخاص جلب کنیم؟

چگونه در صنعت بیمه، اعتماد مشتریان را به بیمه اشخاص جلب کنیم؟ (قسمت دوم)

رویکرد WM در توسعه فردی مدیران

تماشاخانه

واسطه اصلی آزادی گروگانهای آمریکایی که بود؟/ کدام فرد از نزدیکان امام خمینی با آلمان‌ها همراهی کرد؟ (فیلم)

آمار فاجعه بار یوز ایرانی؛ شاید حتی زیر 20 عدد! (فیلم)

فیلم های دیگر